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15 成功的烦恼（第1页）

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成功的烦恼

（2000年9月：上线两年半后）

在互联网热潮的鼎盛时期，许多公司的普遍态度都是“先花钱，后担心”。我担心互联网泡沫的破裂会影响网飞的财务状况，但幸运的是，我们实际上已经有了一种合理的商业模式。网飞用户每月的订阅费为19.99美元，比我们提供这项服务的实际平均成本高4美元。我们每笔交易都能赚到钱。

阿利萨尔度假牧场也许不在地球的尽头，但你可以从地球的尽头看见它。

如果你想亲眼看看，那就去圣巴巴拉市吧。然后向北开30英里，驶上101号公路。到达索尔旺小镇，看到一排排仿丹麦风格的店面后往东转弯。把那些古色古香的文明标志甩在身后，继续行驶在一条单行二级公路上，穿过长着加州橡树的褐色禾草地。车轮驶过的地方腾起滚滚尘埃，如烟似云。再开上好几个小时，当你以为自己真的已经彻底迷路了的时候，你就会发现自己来到了一个急转弯处：阿利萨尔度假牧场。那是10000英亩连绵起伏的丘陵地带，周围荒无人烟。

我也不知道我们当时是怎么想的，甚至都不知道到底是谁的主意，但在2000年9月，就在互联网气球里的最后一股空气即将喷涌而出之际，我们决定在阿利萨尔度假牧场进行公司的第一次集体度假。

未上市之幸

那年9月，我们有很多事情需要暂时逃避一下，也有很多问题需要讨论。在那之前，春天的时候，我们又筹集了5000万美元的资金作为E轮融资。至此，网飞的投资总额已经超过了1亿美元。E轮融资的股价接近每股10美元。由于我仍持有大量股权，我此时的身价绝对高得惊人……至少表面上看是这样的。因为我还不能卖出股票，这笔巨款只存在于想象之中，并不真实。尽管如此，这还是成功地让洛琳不再频繁提及卖掉房子，搬到蒙大拿州。

网飞此时已有350多个员工，我早就不再像当初那样认识公司里的每一个人了。我们还在继续招贤纳士，在近期入职的员工中，有一个叫莱斯莉·基尔戈，里德说服她离开亚马逊公司，以首席营销官的身份领导我们的市场营销工作；另一个叫特德·萨兰德斯，他负责我们的内容收购。

自从不再按件计价，我们的“免到期日、免滞纳金”计划就稳步发展起来。用户都很喜欢我们的推荐引擎“电影匹配”。我们自己也喜欢它。推荐引擎让订阅者的“队列”里始终塞满了各种电影——我们发现，没有什么比包含大量电影的“队列”更能有效地留存用户了。我们已经有了近20万个付费用户。公司的其他指标也都颇为可观。此时我们有了5800部不同的电影，每月出货80多万张DVD，仓库里囤了超过100万张DVD。汤姆·狄龙正在研究如何确保用户在下单后的一天之内就能收到DVD，他也已经取得了一些进展。

那年年初，在互联网热潮的鼎盛时期，我们看到银行家们如同提着公文包的秃鹰一样围着我们团团转，我们甚至一度有过上市的想法。其实不仅仅是想法而已，我们已经选择了德意志银行帮我们打理募股事宜，也聘请了会计师查看公司的账目，还拟定了一份S–1表格（也称为登记声明）。这是向美国证券交易委员会（SEC）提交的业务概要文件，用于解释我们的公司是做什么的，业务是如何运营的，以及我们的风险因素有哪些。

我们甚至开始改变网飞的身份，以吸引厌恶风险的银行及其用户。在20世纪90年代末和21世纪初，市场的大趋势是让互联网公司发展成为门户网站，即针对特定利基市场的互联网入口。当时流行的观点是，一个网站要想取得成功，它就必须成为面向所有人的、包罗万象的网站——如果你想赚钱，你就必须首先赢得流量。这就意味着，网飞不能仅仅停留在一个帮助用户找到喜爱电影的DVD租赁平台，它必须成为一个吸引各类电影爱好者的地方。

我们董事会里的风险投资人告诉我们，如果我们想上市，我们就要有雄心壮志：电影上映时间，电影评论，“视频指南之王”莱昂纳德·马尔丁的月度专栏，等等。这些我们都做了，但我内心始终无法摆脱的疑虑是，我们的注意力被分散了，只顾对着纸面上的金额垂涎三尺，眼巴巴地盯着公司可能达到的估值。

紧接着，泡沫破灭了。纳斯达克股票交易所是大多数科技公司的上市地，它从3月的高点开始，进入了一段稳步下跌的时期，而在4月14日那一周，更是经历了25%的可怕跌幅。就是在那一周，我们刚刚向美国证券交易委员会提交了S–1上市申请表。在接下来的数月里，随着股市持续暴跌，德意志银行仍对我们强装热情，安慰我们会安然无恙的，但它的底气越来越不足。

到秋季，每个人都清楚地意识到，我们一直在兴奋地来回讨论的数字——是7500万美元还是8000万美元？——作为我们所有问题的解决方案，都已经消失得无影无踪了。9月一个阴雨绵绵的星期六上午，我接到一通电话，被告知德意志银行将取消募股计划。当时我正和洛琳在卡梅尔购物。不用说，我们最后什么也没买。

当时，没法上市对我们来说是一次重大的打击。但现在回想起来，这可能是我们最大的运气之一。倘若我们在2000年秋真的上市成功，我们就会被门户网站的理念以及围绕它建立的不切实际的财务预期束缚，而那将会是一场灾难。一个面向所有人的、包罗万象的网站是永远也不可能赚到钱的。成为“电影门户网站”与“加拿大原则”完全是背道而驰的。它不符合我们一贯的专注力，而正是这样的专注让我们与众不同，也最终产生了能以我们自己的方式获得成功的商业模式。

我们逐渐摒弃了大部分往门户网站方向发展的努力。如果仅仅是银行和它们的客户想要电影上映时间、深度影评和前10名榜单，而银行此时又不想帮我们上市了，那我们还何必留着这些东西呢？

所以到9月，我们兜兜转转又回到了原地。我们不但没有拿到7500万美元的资金，而且在赔钱，赔了很多钱。到目前为止，有里德掌舵，公司还能够相当轻松地获取资金。我们也一直在自我安慰，只要能够继续利用硅谷的资金支持我们的发展，我们一定可以安然无恙。但在后泡沫时代，我们还想继续从以往的风投渠道获得资金会很困难——真的很难。

互联网浪潮

我担心互联网泡沫的破裂会影响网飞的财务状况。但我必须承认，看到某种调整即将到来，我并不感到悲伤难过。所有的互联网炒作在我眼里都是近乎疯狂的。那年1月，我和洛琳一起观看了超级碗比赛，我一边看一边做记录：在比赛期间，至少有16家名字里包含.的公司打了广告，每个广告位的费用都超过200万美元。单是一个广告位的开支就比网飞第一年一整年的开支还多。

在互联网热潮的鼎盛时期，许多公司的普遍态度都是“先花钱，后担心”。互联网公司在各种聚会、促销和设施上铺张浪费业已成为惯例。全球网（TheGlobe.）的首席执行官斯蒂芬·帕特诺特有句话说得最为贴切。在其公司于1998年成功举行首次公开募股之后，他有一句名言：“我得到了女人，也得到了钱，现在我已经准备好从此过上恶心、轻浮的生活了。”

但我们不同。网飞的小折叠桌和沙滩椅早就该被淘汰了，但我们还是相当节俭。搬到洛斯盖多斯时，我们买了二手的格子间和家具。唯一算得上奢华的装饰就是主中庭的一台爆米花机，但即便有了这台机器，它大多数时候也只是闲置着，很少被使用。那时候的我怎么也想不明白，当那些公司花数万美元购置地毯，或者给每名员工购买价值上千美元的办公转椅时，它们到底是怎么想的。坦白地说，即便到现在我也无法理解。

换言之，那是一个颓废堕落的时代。就像所有颓废堕落的时代一样，它没有持续。当我们前往阿利萨尔度假牧场时，我们已经没什么可堕落的了。线上服装电子零售商Boo.在短短6个月内就花费了逾1.75亿美元，随后便申请破产。据谣传，互联网宠物用品零售商Pets.在当年上半年的开支超过了1.5亿美元，之后就处于倒闭的边缘。网上杂货零售商Webvan在花费了近10亿美元进行规模扩张之后，股价从每股30美元暴跌至每股仅6美分。由时年82岁的美国卫生局已退休局长查尔斯·埃弗雷特·库普创办的在线门户网站Drkoop.在未获一美分营业收入的情况下成功上市，每季度亏损高达数千万美元。

我承认，我和里德在看到这些失败的例子时确实有一点点幸灾乐祸。那一年，我们的一个消遣活动就是浏览“烂公司”（FuckedCompany）网站上的条目。那是一个充满讽刺意味的网站，页面上记录的都是陷入困境、一败涂地的互联网公司。我们一边看，一边想着网站上面的也可能是我们自己，哪怕读到的条目记录的是一些明显管理不善、从一开始就注定要失败的公司。

但我们尤其关注的是Kozmo.这家公司遇到的问题。它于1999年推出了一项城市快递服务，承诺在一小时内将各类产品（包括DVD在内）送到客户家中。1999年，我们曾担心kozmo.会进入租赁市场，凭借它一小时的送达时间碾压我们相对缓慢的服务。但当它在2000年陷入困境时——先是挥霍了从投资者那里筹集的2.8亿美元（其中就包括来自亚马逊的6000万美元投资！），然后取消了原定的上市计划——我们又禁不住担心，这家公司如此惨烈的失败是否注定了其他同类公司的厄运，哪怕两者之间只是略微有一点点关联。

竞争对手百视达

幸运的是，与Drkoop.、Boo.或者Webvan不同的是，我们实际上已经有了一种合理的商业模式。网飞用户每月的订阅费为19.99美元，比我们提供这项服务的实际平均成本高4美元。我们每笔交易都能赚到钱，这是最基本的经济学常识。

我们遇到的问题与世界上其他类似Drkoop.或Webvan的互联网公司不同：我们成功了，而成功是需要付出昂贵代价的。

事实上，我们在为自己取得的成功而烦恼。新用户涌入的速度越快，资金流出的速度也就越快。虽然我们很难向潜在用户解释清楚网飞的商业模式，但我们知道，只要大家尝试过我们的服务，他们就会上瘾。所以每个愿意尝试网飞服务的人都能获得第一个月的免费试用。但这么做的成本很高。

此外，网飞提供的是一项订阅服务。我们没有在用户注册时向他们收取年费，而是每月收取较少的费用。因此，如果从整体来看，我们其实一直处于现金短缺的状态：必须预先一次性支付每次免费试用的全部成本，但可以用来偿还债务的资金却只能一个月接着一个月地缓慢回流。我们赢得用户的速度越快，这些预付款就越严重地超出了相比之下少得可怜的会员月费。

这也是最基本的经济学常识。不幸的是，这次对我们不太有利。网飞很成功，但在难以获得现金的大环境下，我们的公司对现金依然有着贪婪的欲望。曾几何时，但凡你的公司名字里带有“.”，风险投资的青睐就唾手可得，容易到近乎荒诞。然而，在互联网泡沫破灭之后，获取风险资本不仅困难重重，而且几乎就是完全不可能的了。

是寻求其他战略选择的时候了。

这听起来像是深奥的行话？确实如此。硅谷充斥着像这样毫无意义的短语。例如，当有人说他要离开公司花更多时间陪伴家人时，他真正的意思是我被炒鱿鱼了。当有人说这篇营销文案还需要斟酌一下用词时，他真正的意思是写得太差了，需要打回去重写。当有人说我们决定换个方向时，他真正的意思是我们彻底搞砸了。

当一家公司决定寻求其他战略选择时，其实是：我们必须卖掉这个玩意儿，而且要快。

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