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第十一章 假照片假生活假新闻（第1页）

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第十一章

假照片、假生活、假新闻

“过去是互联网反映了人性，但现在是人性在反映互联网。”

——演员阿什顿·库彻

为名人改变算法

在Instagram于2016年6月使用算法排序其内容推送后，那些想用这款应用来进行推广的人都渐渐意识到，他们需要彻底改变自己的策略。新的消息推送顺序——优先考虑用户关系的亲密度而不是内容发布的时间——意味着网红和企业不能再通过频繁发帖来增加他们的粉丝了。

每一个刚起步的、基于Instagram的企业都好像突然间有了一个神秘的新老板，他们不知道是什么导致了自己的业绩下滑。有些人的失败是因为他们采取了和2015年相同的战略，另一些人则通过发送各种表情包以及不断向粉丝呼吁，指责Instagram剥夺了本该属于他们的发展。他们之所以感到绝望，是因为虽然这些只是虚拟的数字账户，但它们背后是真实的工作和企业。作为第一批在Instagram上诞生的著名公司——Poler（波乐，一家户外用品设计公司，以制作能够穿着到处走动的睡袋而闻名），由于没有达到预期发展目标而最终宣布破产。

与其他数字领域的竞争对手一样，Instagram没有客服电话供企业打来讨论自己的不确定性或进行投诉。运营账户的人只能通过收集粉丝行为的数据来获得蛛丝马迹，以试图了解并理解新规则。他们拼凑出的结论是，如果其他人在一个帖子发布后立即对其进行讨论，那么算法对这个帖子的权重会更高，并且文字评论要比简单的心形或笑脸表情符号更好。

在这种困惑中，Instagram最受欢迎的用户明显比其他人有优势，因为许多名人和大网红，特别是在美国，已经与查尔斯·波其的合作团队建立了联系。这个团队特别关注卡戴珊-詹娜家族，因为在Instagram排名前25名的账户中，她们就占了5个。2017年5月，在算法改变近一年后，金·卡戴珊·韦斯特成为继爱莉安娜·格兰德、赛琳娜·戈麦斯、碧昂丝·诺尔斯·卡特和足球明星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多之后，第五位Instagram粉丝数突破1亿的人。卡戴珊家族的影响力不足以让Instagram撤销对算法的修改，但她的另一个请求取得了成功。

每天，这个家族都要做一件事，就是发布他们选定的大新闻，无论是产品发布还是人生大事。当他们互相评论照片，公开表示对彼此的支持时，会带来一个好处，即给算法发出了一个强烈的信号——这条内容很重要，应该排到更高的位置。而正如她们告诉波其团队的那样，问题在于公众看不到他们所做的额外努力。Instagram名人的评论区一直是按照评论先后排序的，有时候重要的内容会被淹没。如果你是凯莉·詹娜，那么你发布一条关于口红的帖子后，就会在几分钟内收到上百条评论，这样就无法看到表姐金·卡戴珊给你发的评论支持了，更没法像粉丝期望的那样和表姐进行互动了。

于是波其的团队联系了Instagram的工程师，并想出了一个解决方案——对评论也进行算法排序。2017年春季开始，对用户更重要的人——亲密的朋友，或者是账号上有蓝色标记的公众人物——所发表的评论会被放在更高、更显眼的位置。

正如泰勒·斯威夫特投诉自己遭到霸凌那样，Instagram再一次基于少数人的反馈为所有人改变了产品，坚定地认为算法能帮助普通用户看到他们最想看的东西。他们暂时解决了一个问题，然而由于目前有上亿用户和企业以这款应用为生，这一小小的改变所产生的连锁反应是Instagram始料未及的。

每个有蓝色标记的用户在意识到他们的评论会被放在显眼的位置后，都有了动力去发表更多的评论。通过评论，那些没受到主算法青睐的品牌、网红和好莱坞明星都能够重拾优先位置。Instagram的评论成为一种市场营销手段，或者用硅谷工程师的行话来说叫作“窃取发展”。

Instagram上的名人不仅在朋友的帖子里评论，还会在一些能让他们看起来比实际上人脉更广、更有热度的账号里进行评论。希雅·库珀是一名网红，有一个受到认证的账号@diaryofafitmommyofficial（健身妈妈的官方账号），她告诉《Vogue》杂志自己通过在卡戴珊-詹娜家族的帖子下留言，在短短几周内就收获了8万名粉丝，尽管她和这个家族一点都不熟。“我选择去评论那些粉丝最多的账户是因为这样意味着我的评论有机会被更多的读者看到。”她的目标是最顶尖的那一群人。如今，她已经拥有超过100万粉丝，这激励着别人也采取相同的策略。

一旦算法开始将经过认证的评论放到优先位置，媒体也紧随其后。看似自发的、坦率的名人评论——比如明星为自己辩护、宣传产品或只是简单的互动——都成为娱乐新闻的素材。在修改评论算法的几个月后，歌手蕾哈娜在一家化妆品公司的帖子上发表了评论，批评该公司没有为黑人女性设计粉底。她因为宣扬反对种族主义而成为新闻人物，而她自己的化妆品牌FentyBeauty也因此受益。名人在Instagram评论中的“回帖”已经成为一种常见的策略，以至于娱乐网站也开始把那些最精彩的评论进行排序展示。艾玛·戴蒙德和朱莉·克雷默是雪城大学姐妹会的一对好友，她们在一个讨论卡戴珊姐妹的群中成为朋友。毕业后，她们注册了一个名为@mentsbycelebs（名人评论）的账号，以最快的速度专门用截图的方式来展示最受欢迎的评论。如今，她们拥有130万粉丝，通过为百威等客户制作赞助内容，她们能够取得可观的收入，不需要再做其他工作。随着算法的变化，基于算法的各种生意也在不断变化。

这种变化不仅仅体现在合法生意上。在Instagram员工较少的国家，账号要获得蓝色标记认证仍然很难，而这些国家中得到验证的账户会更容易遭到黑客入侵。黑客会想办法破解登录信息，然后在黑市上进行出售，这些信息如今在黑市上变得越来越值钱，一定程度上是因为蓝色标记能够让他们在Instagram的评论出现在更显眼的位置。

被社交媒体操纵的公众

2016年大选是个转折点，公众对社交媒体以及人们和政府利用其权力作恶的途径都产生了新的看法。一个最为突出的问题是——科技公司对人们的控制应该到什么地步？当他们的用户选择去看极具党派偏见的新闻，选择去分享疫苗导致自闭症的阴谋论，选择传播种族主义的长篇大论或大规模枪击的言论的时候，如果公司有责任进行限制的话，那他们的责任又该到什么程度呢？监管机构质疑Facebook、YouTube和Twitter的用户管理政策，以及他们应该限制或加强监管的内容种类。双方的代表都解释说自己愿意接受将监管降到最低的解决方案。

Instagram在评论算法上的修改只是个小调整，带来的影响也大多是良性的。自我营销无论对民主还是医学真相来说都算不上威胁，可能还让Instagram变得更有趣了。然而这一改变，以及其对用户行为产生的影响，说明了一些在关于内容政策的争论中被忽略的基本问题。社交媒体不仅能够反映人性，而且还有着塑造人性的力量，并且把激励融入产品的设计中。

Instagram以关注、点赞和评论作为衡量标准。由于用户知道他们在每个类目下所发的每条帖子都会成为评判的依据，所以他们会调整自己的行为，以达到同龄人所达到的标准，就像一个体操运动员知道他会因为常规动作的难度和完成度被评价一样。Instagram发展的规模越大，它的用户就越努力地去争取粉丝、点赞和评论，因为实现这些目标的回报——个人认可、社会地位，甚至经济回报——是巨大的。

Instagram用户的成功路径十分清晰，只要在某一标准上比别人做得更好。你要做的就是创建合适的内容——从视觉上吸引人，或者有一个发人深省但积极向上的标题，就可以引发一定程度的赞许。同时，这些活动渐渐渗透进实际生活和真实的商业决定中。创始人一开始想创建的Instagram是能够激发艺术性和创造力的，并且能够打开一扇窗，让人们瞥见他人的生活，但这种愿望正在被Instagram推崇的标准所扭曲，并且把这个应用变成了一款争强好胜的游戏。

这种影响已经在互联网的其他领域发挥了作用，在这些领域，用户生成的内容占主导地位。YouTube网站的算法逐渐开始根据观看时长来奖励创作者，YouTube认为人们花在一个视频上的时间越长，这个视频就越有吸引力，因此，其在搜索和推荐中排名就会越高。这种做法产生的后果就是，网站上想出名的用户不再制作短剧，转而开始拍摄15分钟的化妆教程和长达近一个小时的关于游戏角色的辩论，这样他们就能在排行中占据更显眼的位置，并且可以在视频中插入更多的广告。YouTube在衡量排名时还关注一个视频的平均观看比例，以及平均观看时长。因此YouTube的视频生产者也会根据这一标准来调整自己的视频，视频内容会变得更愤怒或是更急躁来保持观众的注意力。其中有些人煽动阴谋论，为了吸引观众而制造耸人听闻的消息。任何错误地相信化学轨迹阴谋论或地平说的人都能在网站上找到新的支持和组织。

公司凭直觉来判断可能会让用户幸福的指标是什么，接着根据这些标准来打造自己的网站，渐渐地操纵用户。Facebook曾经一度对能延长用户使用时间的员工进行奖励，这样一来用户就会在消息推送中看到更多的视频和新闻。在选举中明显可以看出，如果对那些激发用户情绪的内容进行奖励，则帮助了虚假新闻行业的发展。

这些应用一开始的动机似乎都很简单，成为一种最终能引向商业的娱乐方式——Facebook旨在连接朋友和家人，YouTube用来看视频，Twitter分享时事，Instagram则用图片来分享当下的瞬间。接着，通过渗透进人们的生活，应用中的奖励机制在公司想衡量自身成功的尝试下，对人们产生了深刻的影响，比任何品牌宣传或营销活动都会产生更深的影响。由于目前世界上接受这些应用的网民已经达到了临界点，所以通过它们的衡量指标来定义它们会更容易——Facebook是点赞数、YouTube是浏览数、Twitter是转发数、Instagram是粉丝数。

当人们去谷歌搜索、查看收件箱或是浏览短信时，他们基本上了解自己想要做什么。但在社交媒体上，通常来说用户只是被动地浏览，从而获得一些娱乐以及了解最新的消息。因此，他们更容易接受公司的建议，也更容易受到平台上懂得如何根据标准来调整行为的专业用户的影响。

大约在2017年，公众才开始明白，那些他们喜爱的社交媒体平台并非仅仅为了他们打造，更多的是为了操纵他们的行为。在公众和媒体的强烈抗议下，所有的应用都因为它们精心带到社会上的东西而遭到了惩罚。除了Instagram，它几乎没有受到指责。Instagram是热门社交媒体平台中比较年轻的应用，比其他应用都要晚4~6年，Instagram上的用户还不像其他平台那样会立即、明显地感到被冒犯。通过社群和合作伙伴团队策划并推广最有趣的用户的作品，Instagram凭此很好地展示了产品的诚意。这样的工作就好比“不断地往银行存钱，为一定会到来的雨天做准备”，一位高管这样说道。

Instagram上的广告和网红经济

Instagram也不是没有问题。Instagram上最活跃的用户正在不遗余力地在平台上打造自己的品牌和生意——在这一过程中也扭曲了现实。

在俄罗斯对美国大选影响的结果出现之前，美国联邦贸易委员会就已经在调查另一种由经济而非政治驱动的、隐蔽的操纵行为——网红在Instagram上做广告。

事情是由一件佩斯利图案的连衣裙引起的。2015年的一个周末，零售商洛德&泰勒在Instagram上花了1000~5000美元，请50名时尚网红穿着同一件蓝橙相间的连衣裙。网红们必须使用#designlab（设计实验室）和@lordandtaylor（洛德&泰勒）这两个标签。但重要的是，网红不必明说他们收到了报酬。

联邦贸易委员会认为这是个问题。2016年，监管机构以洛德&泰勒为典型，判决称需要停止其不公平和欺骗性的广告行为。联邦贸易委员会消费者保护局局长杰西卡·里奇解释说：“消费者有权知道他们什么时候看到的是付费广告。”

这一警告对网络上这种蓬勃发展的新经济影响甚微。随着Instagram的发展，越来越多的人愿意花钱找人发布关于他们的服装、度假或美妆日常的帖子，在有金钱激励的前提下选择他们“最喜欢的”品牌。

2017年3月，监管机构向90个不同的品牌、名人和有影响力的人发出了一个礼貌的请求或者说是个警告。现在，如果网红是收了费才发布帖子的，他们需要让公众知道这一事实，并在配文的顶部表明，而不是隐藏在一堆标签中或在很长的描述之后才表明，否则他们将被罚款。赞助必须清晰无误地表明，不能用#thankyouAdidas（感谢阿迪达斯）这样的描述，也不能用#sp这样的标签，一些网红用这个缩写来表示“赞助”。

在联邦贸易委员会明确了规定后，Instagram立即打造了一个工具，允许品牌把网红的帖子变成实际的广告，他们只需要在最上方标注明确的标签，以此来鼓励信息披露。Instagram还将不符合上述格式发布的赞助内容定为违规，似乎在很认真地对待联邦贸易委员会的规定。

但Instagram没有一直执行这项政策，因为在制作了一个需要用户自己遵守规则的工具之后，就把它可能要负的所有责任转移给了网红和广告商。一家名为MediaKix的早期网红营销机构发现，在Instagram前50名的网红中，93%提到品牌的帖子没有遵守联邦贸易委员会的披露要求。

几个月后，联邦贸易委员会升级了警告，直接通知了20位明星和网红他们可能违规了，包括歌手凡妮莎·哈金斯、超模娜奥米·坎贝尔和女演员索菲亚·维加拉。坎贝尔在没有明确原因的情况下发布了旅行箱制造商环球旅行家的几个手提箱。歌手西亚拉发布了几双婴儿运动鞋，并在配文中写着：谢谢你@JonBuscemi。标签上是时尚设计师的名字，并且没有明说她是否收到了报酬。

如果联邦贸易委员会的警告都无关紧要，那么Instagram的规定就更不重要了。产品内置的激励机制——点赞、评论、关注——主宰了一切。无论有没有赞助协议，Instagram上的每个人都在以某种方式进行推销。他们将自己打造成品牌，让自己的数据超越其他人。

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