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第三节 广告策划（第2页）

在市场竞争日趋激烈时，企业必须加大广告宣传力度，增加广告预算，因为广告宣传也是一种有效的竞争手段。反之，随着市场竞争逐渐趋于缓和，企业在广告预算方面的投入也可以逐渐减少。

（四）广告频率

广告在特定时间内重复播放的次数就是广告频率。通常情况下，广告频率与顾客接触信息和认知信息的内容或程度成正比，这也是企业测定广告传播效果的重要标准。在某一时期企业选择某一媒体增加广告频率会付出更多的广告费，所以广告预算与广告频率有正相关关系。

（五）广告媒体

广告传播必须依赖相应的媒体。企业可以选择多种广告媒体来实现自己广告宣传效果最大化的目标。但是不同产品其广告宣传效果与广告媒体之间的关系存在不确定性。通常就某产品而言，广告宣传效果的大小与广告媒体使用成本的高低成正比。例如，某化妆品电视媒体的广告费用多于报纸、杂志和广播。所以，企业确定采用电视媒体就意味选择广告预算的最大化。

四、广告信息决策

如何将广告信息有创意并准确地表达出来，是广告策划的中心内容。围绕信息决策，企业应在广告创意、诉求、表现形式等方面进行策划。

一则广告是否具有吸引力、感染力和巨大的促销作用，首先决定于广告创意，即广告需要表达什么？应如何表达？表达什么一般由广告的主题来体现。

广告创意是一项创造性活动，必须做到出其不意，这样才能具有生命力，才能吸引大量的顾客。

广告信息设计一定不能忽略这样一个基本前提：被目标受众理解、接受、记忆，简单地说就是认知，要做到这点就取决于企业、广告代理乃至广告设计人员是否真正了解目标受众的文化特征。

五、选择广告媒体

广告信息是由广告媒体传送给广告受众的，所以正确选择媒体事关广告宣传目标是否能够实现的重大问题。可供选择的广告媒体主要有以下几种：

（一）电视

电视媒体能将视觉和听觉效果综合在一起，充分运用各种艺术手法，具有丰富的表现力和感染力，最直观最形象地传递产品各种特征的信息。电视媒体的优点有：播放及时、覆盖面广、选择性强、收视率高、能反复播出加深目标受众印象。电视媒体的缺点是：成本高、展露时间短、同一媒体众多竞争广告并存可能会削减广告效果。例如，中央电视台在“新闻联播”与“气象预报”之间插播的广告，存在每段广告播放时间很短，同类产品广告前后出现的现象，这可能影响受众对广告主体即产品的认知。

（二）广播

广播是一种听觉媒介，它的主要优点是：成本低、传播速度快、传播范围广、不受时空限制、目标顾客选择性强。它的缺点是：信息停留时间短不易形成印象、仅有音响效果而表现产品的能力差。例如，广播媒体传播“通知广告”比“说服广告”的效果要好，其主要原因与广播信息“看不到摸不到”不无关系。

（三）报纸

报纸是一种印刷、平面媒体，这类媒体的优点是：发行量大，覆盖面宽；编排灵活，信息传递迅速；有一定的专业性与针对性；无阅读时间限制；权威性高使读者产生信任感；广告制作简便，成本较低等。这种媒体的缺点是：时效性较短，受版面编排制约和印刷不够精制而可能影响广告效果。同样是为上海迪士尼开业做广告宣传，杂志照片质量无疑远好于报纸。此时报纸最好专门出一个“副刊”或“号外”来克服上述缺陷。

（四）杂志

杂志也是一种印刷、平面媒体，与报纸相比，杂志媒体易被读者保存而使其信息传播有效时间大大延长；发行量大；印刷精制、图文并茂而易引发受众注意和仔细阅读；有一定的专业性与选择性，可以提高广告信息的针对性。杂志媒体的缺点是：出版周期长而影响广告时机的把握，成本比报纸高。例如，出版周期最短的杂志是“周刊”，当广告主想要不断调整其广告宣传内容，至少要等一周后才能见效，而此时原来的创意实现的环境可能早就失去。

（五）售点设施

利用商品销售商店现场的招牌、橱窗、霓虹灯、商品陈列等开展广告宣传。其目标是引起消费者的购买冲动。此类广告在商业中心最为常见，不会出现同一媒体不同企业或不同品牌广告信息相互竞争的状况。其缺点是信息传播范围相对狭小。

（六）户外媒体

这是在建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等。户外媒体进行广告宣传的对象是公众，所以比较难以选择具体目标受众，但是户外广告可以在固定的地点长时期地展示企业的形象及品牌，因而能够有效提高企业和品牌的知名度。

（七）交通工具

采用公共交通工具为广告媒介主要的形式有：利用交通工具内的广告牌、广告宣传画、公共汽车的车身等从事的广告宣传，这种广告在人口比较集中的大城市非常有效。

每种媒体都有某些优点和局限性，选择具体的广告媒体时，必须考虑四个因素。

（1）目标受众的媒体习惯：如电视是接触青少年最有效的媒体。

（2）产品特点：服装广告最好刊登在彩色杂志上，高技术产品最好在电视上示范。各种媒体在示范、形象化、说明、可信性和色彩等方面的潜力各有不同。

（3）信息特点：需要迅速传播的信息必须采用广播、电视或报纸等媒体，而复杂信息的传递往往需借助专业杂志。

（4）成本：电视广告极为昂贵，而报纸广告则较便宜。不同媒体的成本不同，不同企业的支付能力也不同，企业不仅要分析广告成本与效果之间的关系，还要分析广告预算和促销总预算。

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