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第四节 顾客价值和顾客满意（第1页）

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第四节顾客价值和顾客满意

营销的根本目的就是要比竞争对手更有效地为顾客提供有价值的产品或服务，从而满足顾客需要并使顾客满意。

在顾客满意的前提下销售产品并获取利润是现代营销观念的核心。传统的理论认为，只要企业提供的产品或服务质优价廉，顾客就会满意，相应企业的任务就是千方百计地提高产品或服务质量，降低产品或服务价格。在营销观念指导下，企业不仅应考虑产品或服务的价值，并且应提供更高的“顾客让渡价值”，以使顾客满意。

一、顾客让渡价值

顾客的购买是一个选择比较的过程，顾客在这一过程中，运用自己已有的知识、经验、收入等，依照价值最大化的理念从众多产品中选择自己需要的产品。所谓顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中，顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所获得的一系列利益的总和。顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用某一产品时所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等项目的总和。顾客可以从总价值和总成本两个方面进行比较，把总价值最高、总成本最低的产品作为优先选购的对象。而企业只有提高顾客让渡价值才能吸引顾客、战胜竞争者。因此，提高顾客让渡价值的途径有两种：一是提高顾客总价值，二是降低顾客总成本。

（一）提高顾客总价值

提高顾客总价值是提高顾客让渡价值的途径之一。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。

1．产品价值。产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。它是顾客需要的核心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。

（1）产品品质。产品的品质是产品价值的首要特征。如果产品品质低劣，就不能正常发挥产品应有的功能和特性，那么产品就不具有任何价值。

（2）产品功能。产品功能是指产品能帮助顾客解决哪些问题或满足哪些需要。产品的功能越多，帮助顾客解决的问题就越多，产品价值就越高。

（3）产品特色。所谓产品特色是指本企业产品所具有而竞争者产品不具有的某些优势特征，如性能优势、用途优势、款式优势、服务优势等。产品特色越鲜明，其价值就越高。

（4）产品款式。产品款式是影响顾客购买行为的重要因素之一。产品款式体现了人们审美意识的变化，被淘汰的款式就意味着失去了全部价值。

2．服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。服务可分为售前、售中和售后服务。售前服务是产品销售之前为顾客提供的服务，包括调查顾客需要、设计产品、提供咨询等。售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品、包装商品等。售后服务指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等。

现代科学技术和社会化大生产的发展使不同品牌产品之间的差别越来越小，即产品出现同质化，企业要吸引顾客唯有提供优质服务，与竞争对手拉开差距，保证产品整体功效得到良好的发挥。产品的技术越复杂，对服务的依赖性就越大，对服务质量和效用的要求就越高。

3．人员价值。人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量对顾客形成的综合影响所产生的价值。一个综合素质高且具备顾客至上思想的员工，能够准确地了解顾客的需求，提供所需产品和及时周到的服务，妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪，与顾客保持长久而稳定的良好关系，增加顾客的满意感，从而提高顾客总价值。

4．形象价值。产品形象是指本企业产品在公众心目中的位置或特色，如产品是高档、中档还是低档，产品是质量优异还是功能齐全，是富于时代气息还是维护传统，等等。不同的产品会产生不同的形象价值，企业应当重视从各个构成因素方面提升企业形象和产品形象。

构成顾客总价值的虽然只有四个方面，但是同一个人对不同行业提供的产品或服务，上述四个方面的价值在总价值中构成的比例则不同：购买房子时，产品价值与形象价值的重要性比服务价值与人员价值要大；而在医院，服务价值与人员价值的重要性比产品价值与形象价值要大。更何况不同顾客在购买同一种产品或服务时，上述四部分价值对他们在购买决策时的影响作用的差别就更大，比如，同样是购买轿车，有的购车者以产品价值大小为最重要，而有的则以形象价值为最重要的选择意向。

这里还要说明的是，将顾客总价值划分为四个方面，仅是为了让大家理解而已。在现实社会中，无论是企业还是顾客其实很难分清楚它们之间的具体界限，因为四种价值往往是“你中有我，我中有你”。在形象价值中就能看到产品价值的影子，因为大多数人对某种产品的产品价值有相同的理解，使用这个产品时有共同的评价结果。

（二）降低顾客总成本

提高顾客让渡价值的又一途径是降低顾客总成本。因为作为一个理性顾客，顾客总价值的大小会对其购买行为造成巨大的推动，他必须继续考虑需要为此付出的代价有多大。这个代价就是顾客总成本。顾客总成本是由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。其中，时间成本、精神成本和体力成本又被统称为非货币成本。

1．货币成本。货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。直接成本是指支付给产品销售单位的费用，如按产品价格支付的购买费、包装费等。间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用，如交通费、商品运费、安装费、维修费等。货币成本是顾客总成本的主体，是顾客购买时必须了解的直接因素。在其他因素相同或差别不大的条件下，顾客首先会选择价格低、相关费用少的商品。是否便宜，能否打折，都是营销者可以给购买者“货币成本”降低多少的最常见的现象。

2．时间成本。时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间代价。不同的购买者其所考虑的时间成本的组成有所不同。消费者购买和使用产品所付出的时间成本有：为购买产品而影响了做家务和正常生活、放弃了娱乐活动、等待交货或等待提供售后服务而错过了其他需求满足的最佳时间等而造成不应有的损失。组织购买者购买和使用产品所付出的时间成本有：生产企业等待机器设备、原材料与零配件到货或等待时间越长，顾客付出的代价就越大，满意感就越低，所感受到的顾客让渡价值就越低。企业对此应有充分的认识，逐项分析顾客购买和使用产品的时间耗费，有针对性地采取有效措施减少顾客的时间成本，提高顾客让渡价值。

3．精力和体力成本。顾客购买和使用产品时在精力和体力方面的耗费称为精力成本和体力成本。此类成本所包含的具体项目多至无法数尽，主要包括如下七个方面：

（1）信息收集耗费的精力和体力。当顾客产生某种需求以后，就要投入一定的精力和体力收集相关的商品信息，顾客投入得越多，耗费越高，满意感就越低。企业应当通过多种途径向目标顾客及时提供全面、准确的信息。尽量减少或降低顾客的投入，以此提高顾客的满意感。

（2）谈判耗费的精力和体力。组织购买活动都有谈判过程，谈判过程越艰难，耗费越大。企业应当尽可能地明晰交易条件，简化谈判过程，以增加顾客的满意感。

（3）购买路途上耗费的精力和体力。顾客为到达产品销售地点在路途上也需要耗费一定的精力和体力，路途越远，耗费越大。企业应合理地设置销售网点，在可能条件下提供交通服务。

（4）产品安装耗费的精力和体力。许多产品需要安装后才能使用，大多数顾客不具备专业知识和技术，没有专用工具和设备，自行安装困难重重，甚至因此而不愿购买产品。因此企业应提供相应的安装调试服务。

（5）产品使用耗费的精力和体力。耐用消费品和工业用品的性能和使用技术比较复杂，顾客为学会使用方法要耗费许多精力和体力。企业应尽可能简化产品结构和使用技术，并对买方进行技术培训或使用指导。

（6）产品维修耗费的精力和体力。产品损坏以后，要耗费一定的精力和体力寻求维修。因此，企业应当在生产过程中提高产品质量的同时，还要做好售后服务工作。

（7）不同顾客或者同一顾客购买不同行业产品或服务时，顾客总成本的四个组成部分的重要性也不一样。在购买日常生活用品时一般都会对货币成本更多地关注，而技术含量高的电子产品，非货币成本的关注权重就会凸显。营销管理者只有从多数顾客在购买决策时哪项成本才是最为或更为重要的出发，制订和调整营销策略。

二、顾客满意

顾客满意是对需求是否满足的一种界定，就是企业向顾客提供的产品或服务达到或超过顾客的期望，才能令顾客满意，反之则不满意。在现实生活中，每个顾客都将会体验到三种主要的不同满意水平状态中的一种。假如企业提供的产品或服务达不到期望，顾客则会不满意；假如达到了期望，顾客则会满意；假如这种感受超过了期望，顾客则会十分满意。

（一）顾客满意的重要性

营销管理的核心就是提供令顾客满意的产品或服务。令顾客某项特定的需求得以满足，属于企业营销的基本目标，营销管理的最高目标应该是令顾客满意。因为令顾客满意对企业来说具有许多重要意义：

1．提升企业的市场形象。从心理学理论看，顾客对自己所购买的产品或服务感到满意，就会对自己的行为感到自豪，这将促使他将这种感受告诉他人，与他人分享。这会使得企业在市场上的形象获得提升。同时，企业、企业的产品和品牌的知名度也会提升。

2．扩大企业产品的销售量。顾客会对某些需求产生重复出现的情况。吃了一碗拉面后饥饿的感觉消失，吃东西的需求被满足，可是饥饿感还会出现，前一次购买行为给自己带来的感受会促使他在再次产生饥饿感时最先想到这种感受，推动他再次到原来的面馆购买原来的拉面。通俗地说，这位顾客就是面馆的“回头客”，回头客是企业令顾客满意后顾客给予企业的回报，企业的销售量因此会增长。“回头客”是企业的忠诚顾客，忠诚顾客对企业来说是不需要再付出更多的促销努力的特殊顾客。

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